Pemerhatian mikro: Perusahaan teh Wanjia, mengapa keuntungannya kurang daripada Lipton

Lebih daripada 2,600 gerai terkenal dengan teh mereka, dan lebih daripada 70 persidangan promosi jenama adalah hebat... Ekspo Teh Antarabangsa China ke-2 yang diadakan baru-baru ini bukan sahaja acara teh bertaraf dunia, tetapi juga tingkap untuk memerhati industri teh.

China ialah pengeluar dan pengguna teh terbesar di dunia, tetapi industri teh "besar tetapi tidak kukuh". Sepuluh ribu syarikat teh Cina mempunyai keuntungan yang kurang daripada Litton. Bagaimana untuk mengubah keadaan ini? Wartawan itu menemu bual beberapa pakar dan orang dalam industri di pesta teh itu.

Teh yang baik masih memerlukan kepimpinan jenama yang baik

"Industri teh China adalah besar tetapi tidak kukuh. Salah satu sebab utama ialah kekurangan kepimpinan jenama yang kukuh." Tang Hao, pengarah Jabatan Pemasaran dan Ekonomi Kementerian Pertanian dan Hal Ehwal Luar Bandar, berkata terdapat lebih 900 daerah di China mengeluarkan teh, masing-masing mempunyai kualiti tersendiri dan kualiti yang sangat baik. Jumlah kawasan kebun teh dan jumlah pengeluaran teh menduduki tempat pertama di dunia selama 13 tahun berturut-turut, tetapi sentiasa kekurangan jenama besar.

Menurut laporan "Gelagat Pengguna dan Strategi Pemasaran Penjenamaan Teh" yang diterbitkan oleh Institut Penyelidikan Ekonomi Perindustrian Institut Penyelidikan Teh Akademi Sains Pertanian China, dari segi kesetiaan jenama, hanya 11% daripada 10,000 pengguna teh dari 10 bandar Pembelian teh jelas dari perusahaan yang sama, yang mencerminkan dari satu pihak yang masih kurang pengaruh jenama teh China.

"Kejayaan Lipton terletak pada hakikat bahawa syarikat itu mengutamakan jenama produk dan komunikasi dengan pengguna." Xing Wei, ketua pegawai operasi Dongdao Brand Creative Group, berkata terdapat beberapa jenama teh "model letupan" peringkat fenomena dalam pasaran domestik. Jenama teh ini cenderung untuk memberi lebih perhatian kepada komunikasi dengan pengguna muda, tetapi jenama itu lemah dan kapasiti pengeluarannya kecil. Sebaliknya, "mereka bentuk semula dan mempromosikan semula, menjadikan jenama itu menjadi simbol hebat dalam jangka pendek, ini adalah tradisi. Kelebihan yang tidak ada pada jenama teh."

“Sebilangan besar jenama teh domestik masih kekal pada tahap fizikal warna, haruman, rasa dan bentuk dari segi promosi.” Hu Xiaoyun, pengarah Pusat Penyelidikan Jenama Pertanian China Institut Penyelidikan Pembangunan Luar Bandar Universiti Zhejiang China, percaya bahawa memupuk dan membentuk jenama teh dan nilai fizikal Persembahan tidak mencukupi. "Pedas, lazat dan selamat, ini adalah keperluan paling asas pengguna. Masih terdapat potensi besar untuk permintaan jenama dari segi budaya dan tahap rohani untuk diterokai."

Mengubah kelebihan industri kepada kelebihan jenama

"Sekiranya anda boleh menganggap West Lake Longjing sebagai jenama, ia sepatutnya sangat yakin. Jelas sekali, kekurangan kami bukanlah jenama teh, tetapi jenama komersial." Jiang Aiqin, seorang saintis di sistem teknologi industri teh negara. Kemudian, di bawah struktur kategori kaya, China belum lagi "mengembangkan" jenama perniagaan teh di seluruh dunia. Apakah sebab-sebabnya?

Jiang Aiqin menganalisis, pertama, industri teh China telah lama dikuasai oleh pengeluaran pekebun kecil, dan sukar untuk mendapatkan sokongan modal untuk penciptaan jenama. Kedua, keseluruhan industri teh tidak teratur, dan sukar untuk melaksanakan pengurusan bersatu jenama. Ketiga, produk teh mempunyai piawaian, tetapi mereka masih kekal di peringkat industri, dan tidak ada kata sepakat dengan pengguna, jadi sukar untuk mencipta jenama komersial yang dipercayai pengguna.

Bagaimanakah kita boleh mencapai lonjakan daripada kelebihan industri kepada kelebihan jenama?

—— Mengambil jalan mengikut skala perindustrian, menarik modal, membina standard, dan mengukuhkan pasaran. Sebagai contoh, pada tahun 2016, bekas Kementerian Pertanian memulakan pembinaan pasar teh Xinyang peringkat kebangsaan, bertujuan untuk membina pusat penanaman jenama teh nasional dan menggalakkan transformasi dan menaik taraf industri teh daripada mod pengurusan produk pertanian tradisional kepada model pemasaran komoditi moden. Pada masa itu, lebih daripada 600 perusahaan teh dalam dan luar negara telah ditempatkan, dan mereka secara beransur-ansur menjadi platform penting untuk mempromosikan "Jualan Teh Utara Selatan dan Eksport Teh Nasional".

—— Ambil jalan pembezaan kualiti dan cipta jenama premium. Wang Wenli, pengerusi Eight Horse Tea Co., Ltd., percaya bahawa adalah perlu untuk berinovasi dalam rasa dan mencipta titik jualan yang sihat untuk menarik pelanggan dengan kualiti yang lebih sihat dengan menambah baik sisa racun perosak dan piawaian ujian mikrobiologi. Pemprosesan mendalam ialah hala tuju utama untuk mencipta jenama premium. Lin Zhi, penyelidik di Institut Penyelidikan Teh Akademi Sains Pertanian China, berkata teknologi pemprosesan dalam teh China berada pada tahap lanjutan antarabangsa, tetapi ia tidak dapat bersaing dengan tahap lanjutan asing dari segi komodifikasi dan perindustrian. Kebanyakan perusahaan pemprosesan dalam Ia masih digunakan terutamanya untuk menghasilkan bahan perantaraan seperti ekstrak teh, seperti polifenol teh, theanine, polisakarida teh, pigmen teh, dll. Produk akhir utama juga terhad kepada minuman teh.

——Rasakan konotasi jenama dengan budaya teh tradisional. Zhou Guofu, presiden Persatuan Penyelidikan Budaya Teh Antarabangsa China, berkata bahawa teh China mempunyai ciri-ciri persekitaran geografi, sejarah manusia, dan kepelbagaian spesies, dan adalah mustahil untuk menggunakan sepenuhnya model Lipton. Budaya teh Cina mempunyai sejarah yang panjang. Dalam proses pembinaan jenama, adalah perlu untuk memainkan sepenuhnya kad budaya.

Sudah tentu, pembentukan jenama itu mengambil masa, terutamanya menempa jenama teh bertaraf dunia. Tang Wei berkata bahawa pasaran antarabangsa lebih menerima cara pengeringan cepat teh Lipton British. Penggunaan teh Cina adalah mengenai peralatan, air, dan teh, yang sukar untuk dipromosikan. Malah, Pameran Teh adalah platform yang sangat baik untuk membolehkan pengguna asing mengenali dan menerima budaya teh kami dengan mempromosikan penggunaan "rasa" teh Cina. (Sumber: Harian Rakyat)